Comment les marques de luxe s’adaptent-elles à l’ère du digital ? C’est le sujet d’une enquête menée par les étudiants de L’International Master in Luxury Management (IMLux) de NEOMA. Les uns ont épluché les documents en ligne, les autres ont observé de l’intérieur la transformation numérique de ces grandes maisons.  

En novembre 2020, les étudiants de l’IMLux de NEOMA ont remis un excellent rapport sur l’avenir digital des maisons de luxe. Ils se sont penchés sur ce monde à part, longtemps réticent à conquérir les masses sur la Toile. Pour les marques haut de gamme, c’est un véritable changement de paradigme : « Depuis toujours, la nature du luxe réside dans l’exclusif, l’unique et l’inaccessible, expliquent Sha Ni Zhang et Tejbir Kaur Sohal, auteures, entre autres, du rapport. C’est compliqué pour elles de faire comme tout le monde : le passage au numérique signifiait ce que nous appelons communément la démocratisation. »

Le luxe toise la Toile

Or le luxe n’est par définition pas démocratique. C’est pour cette raison qu’il se love dans des boutiques dont le commun des mortels n’ose franchir la porte. « Les marques se positionnent dans des lieux dernier cri, dans des rues renommées, qui le sont devenues parce qu’elles regroupent tous les grands noms, reprennent les élèves de NEOMA, et qui transportent les clients vers une autre dimension, unique. Et cela ne peut être perçu sur les plateformes numériques ».

En 2020, la pandémie change la donne. Et surtout la manière de consommer le luxe. Jusqu’ici, les achats étaient effectués au cours d’un voyage. Mais les avions ont été cloués au sol. La clientèle, assignée à résidence, a commencé …  à faire son shopping en ligne. « Il y a eu un pic des achats de luxe pendant le confinement », rapporte Sha Ni Zhang. Le numérique est alors devenu un canal de ventes important et incontournable. Aujourd’hui, les marques n’ont plus vraiment le choix.

La révolution « phygitale »

Et ça tombe bien, puisque les nouvelles générations, et futurs consommateurs, eux sont prêts pour ce changement de stratégie. Mais « Lorsqu’il s’agit de luxe, les jeunes clients ont des attentes différentes, précisent les étudiantes de NEOMA, ils recherchent une expérience personnalisée à la fois en ligne et hors ligne ». Pas de problème : leur activité numérique laisse des traces et des données. Elles permettent de bien les comprendre. Voire de les cerner. Connaissant leurs préférences, les marques de luxe peuvent désormais leur offrir cette relation sur mesure. Qui se prolonge dans les boutiques. La révolution « phygitale », ou la combinaison de physique et du digital, est en marche.

Cette connaissance très fine des clients « est cruciale pour créer des liens profonds et maintenir une connexion vivante ». Mais aussi pour conquérir des marchés difficiles, comme celui si important de la Chine. « Grâce à la disponibilité des bonnes données et des outils d’analyse, les marques ont pu recourir au marketing culturel pour s’intégrer dans le marché chinois, détaillent les élèves du programme IMLux. Elles ont pu optimiser leurs campagnes en fonction des préférences du consommateur chinois ». Fini le temps où les stratégies reposaient sur des hypothèses et des expériences passées.  

L’influence des jeux en ligne

Mais l’outil le plus surprenant de la stratégie digitale des maisons de luxe : la gamification. « Ce que nous avons découvert en réalisant ce projet, et ce que l’on a trouvé extrêmement éclairant, c’est que les jeux en ligne peuvent représenter un énorme potentiel pour les marques », précisent Sha Ni Zhang et Tejbir Kaur Sohal. Louis Vuitton a déjà lancé City Game accessible via sa montre connectée, puis le jeu de plateforme Endless Runner dont le but était de courir dans les rues de New York et décrocher des logos LV. Chanel a déjà sa salle d’arcade, « Coco Game Center ». Et la maison Burberry son « B Bounce ». Une façon pour les maisons de luxe d’inviter leurs clients dans une autre dimension.