Cette année encore, les étudiants de l’International Master in Luxury Management (IMLux) de NEOMA ont mené une enquête sur les maisons de luxe bouleversées par le digital. Dans leur rapport, rendu en novembre 2021, ils dessinent les grandes tendances à venir de ce marché. Ce qu’il faut retenir de ce travail de fond.  

• Des jeunes consommateurs qui changent la donne

Les millennials et la génération Z représentent désormais 30% des dépenses de luxe dans le monde. Les mêmes sont à l’origine de 85% de la croissance mondiale des produits haut de gamme. En arrivant, ils cassent les codes d’un marché longtemps jaloux de son caractère exclusif.

• L’omnicanalité

L’expérience des clients mélangera de plus en plus le digital et le physique. Comme l’indique les étudiants de NEOMA : « L’omnicanal ne concerne pas seulement la vente en ligne ». Ils citent en exemple la campagne printemps-été 2018 « Gucci Hallucination » de la maison italienne. Grâce à la réalité virtuelle, des illustrations numériques, et des vitrines interactives, Gucci plongeait ses clients dans un univers onirique inspiré d’œuvres classiques.   

• La blockchain 

Comment assurer l’origine, l’authenticité, la traçabilité d’un produit de luxe ? Grâce aux informations numériques. Chaque bijou, accessoire, vêtement aura un identifiant. Ce qui permettra aux consommateurs de vérifier son historique dans une grande base de données. Les groupe LVMH, Prada (partenaire du Master IMLux de NEOMA) et Richemont (Cartier) ont créé le premier système de ce type : AURA.  

• La personnalisation et l’Intelligence artificielle

« Le principal défi des marques de luxe est de convertir l’activité en ligne en achat », indique les étudiants l’International Master in Luxury Management. Pour les inciter à passer commande, l’industrie cosmétique propose d’essayer virtuellement les produits. C’est ce que permet la technologie Virtual Try-On. L’Oréal a été l’un des premiers à le proposer sur les réseaux sociaux ou en ligne avec L’Oréal Beauty.  

Enfin, ils confirment l’expansion toujours en cours du marché chinois. Qui aujourd’hui représente la moitié des ventes des produits de luxe.