Les entrepreneurs qui ne l’étaient pas encore, peuvent désormais en être convaincus : les résultats de l’étude démontrent que leurs investissements dans les applications mobiles sont justifiés et les marchés financiers réagiront positivement à l’annonce du lancement d’une application mobile. Grâce aux résultats de cette étude, les détaillants peuvent désormais adopter la stratégie de lancement d’une application mobile la plus appropriée aux caractéristiques de leur entreprise.

Pour ce faire, la recommandation est la suivante : indiquer explicitement dans leurs communications à destination des marchés boursiers, comment ils en sont arrivés à la décision d’ajouter une application mobile à leur stratégie commerciale et en quoi cet ajout correspond aux spécificités de leur société afin de maximiser la réponse positive des marchés boursiers.

Comment les trois chercheurs sont parvenus à extraire ces conclusions directement exploitables par les décideurs ? les auteurs de l’étude ont tout d’abord distingué la nature de l’application mobile qui était lancée. Car deux catégories d’applications sont généralement différenciées :

• les application mobiles dites « de recherche » qui permettent d’accéder à de l’information sur les produits proposés par l’entreprise : catalogue produit, prix, coloris, horaires d’ouvertures des boutiques, disponibilité en magasin …
• et les application mobiles dites « d’achat » qui permettent de réaliser des transactions commerciales directement via l’application.

Les auteurs ont également pris en compte les modérations qui s’opéraient en fonction de 3 paramètres clefs : la taille de l’entreprise, la catégorie de bien proposé à la vente (produit ou service) et l’âge du client cible.

Pour mener à bien leur étude, ils ont analysé et comparé les résultats de 115 annonces relatives au lancement d’applications mobiles d’entreprises américaines de détail cotées en bourse entre 2009 et 2016. Et si les marchés réagissent de manière globalement positives à ces annonces, certaines configurations sont susceptibles de générer un effet de levier.

L’impact déterminant de la nature de l’application

Pour les annonces de lancement d’applications mobiles de recherche, le marché répond de manière plus positive aux détaillants de produits que de services. Une explication s’impose : les entreprises commercialisant des produits peuvent davantage tirer parti d’une synergie multicanale entre le « online » et le « offline », en raison de l’exploitation de leur stock. Ce qui est impossible pour des détaillants de services, qui par nature, ne peuvent pas être stockés.

Poursuivant sur les applications mobiles de recherche, l’étude a permis de mettre en avant qu’elles étaient plus bénéfiques aux petites entreprises qu’aux grandes. Ceci s’explique notamment par la possibilité dont disposent les petites entreprises de réduire leurs coûts de communication. En effet, les messages marketing transmis via les applications peuvent rapidement atteindre un vaste marché à un coût bien inférieur que celui que pourrait représenter une campagne de communication traditionnelle.

Des conclusions parfois contre-intuitives

Enfin, et contre toute attente, le lancement d’applications mobile de type achat induit des réactions moins positives des marchés financiers pour les entreprises qui ciblent spécifiquement des clients jeunes, que celles qui ne le font pas particulièrement.

En effet, si l’on est tenté de croire que le degré élevé d’attachement entre les jeunes clients et leurs appareils mobiles permet aux entreprises de bénéficier d’effets de « verrouillage » de leur cible, les marchés financiers ne perçoivent pas cette affinité comme une opportunité, bien au contraire. Les investisseurs craignent un effet de cannibalisation des autres points de vente. Les jeunes clients développant de manière répétée et quasi exclusive, le recours à l’application pour effectuer leurs achats, ils réduisent d’autant leur fréquentation d’autres canaux, comme les boutiques physiques ou le site internet de la marque.

Cao, Lanlan & Liu, Xin & Cao, Wenbin. (2018). The Effects of Search-Related and Purchase-Related Mobile App Additions on Retailers’ Shareholder Wealth: The Roles of Firm Size, Product Category, and Customer Segment. Journal of Retailing. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2018.08.003